X

Для доступа к архивному номеру журнала введите, пожалуйста, Ваш электронный адрес

Введите вашу почту

X

Подписка на электронную версию журнала "Современная фармация"


Введите ваше имя


Введите вашу фамилию


Введите вашу специальность


Введите вашу специализацию















Введите вашу почту


Введите ваш телефон

Телефон должен содержать код страны

пример: +380 99 999 9999


Введите Область/город/посёлок где вы проживаете


Введите ваше место работы


Владимир Штэпа о перспективах и возможностях фармацевтического маркетинга

Директор по маркетингу компании БаДМ Владимир Штэпа, выступая на Ukrainian Pharmaceutical Forum, рассказал об основных существующих возможностях маркетинга в фармацевтической отрасли и о перспективах развития фарммаркетинга.

Реалии сегодняшней фармацевтической рекламы   суровы   и   противоречивы,   —  отметил Владимир Штэпа, — Законодательство запрещает рекламировать рецептурные препараты. Безрецептурные препараты, витамины и диетические добавки мы вам разрешаем рекламировать, успокаивает закон, но не везде, не всегда и не все. Нынешнюю   ситуацию  с   фармацевтической рекламой можно описать популярным в соцсетях статусом — все сложно».

Особенности позиционирования на фармацевтическом рынке

Позиционирование брендов в фарме отличается от других сегментов, например, от FMCG. Эти отличия обусловлены значительным воздействием на здоровье лекарственных препаратов. Отсюда и крайне осторожное отношение покупателей к продуктам. К тому же покупка лекарственного препарата  ассоциируется в сознании потребителя с неприятным состоянием болезни и  дальнейшего  лечения.  Разделить  радость и позитивное настроение с рекламируемым брендом, как при покупке туристической путевки, например, на фармрынке не получится. У покупателей возникает желание дистанцироваться от препарата и от проблем, которые он решает.

В то же время, подчеркнул Владимир Штэпа, одной из важнейших социальных задач фармацевтического маркетинга является приведение в соответствие желаний и потребностей покупателя.

Социальная задача фармацевтического маркетинга

Сегодня фарммаркетинг решает важную социальную задачу — приведение в соответствие желаний и потребностей наших потребителей. В моей практике маркетирующего дистрибьютора есть много ярких примеров несовпадения потребностей и возможностей.

В первом случае — это ситуации, когда препарат уже есть на рынке, но отсутствие информации у врача, фармацевта и пациента означает и  отсутствие спроса на препарат. А это приводит к оверстокам в торговых точках аптек, на складах дистрибьюторов и производителя.

Другая ситуация, когда врач, фармацевт и пациент проинформированы о препарате и его назначениях, но продажи нулевые. Почему?

Это может быть обусловлено двумя факторами:

  • отсутствием товара в доступных остатках и в тех геозонах, где пациент привык приобретать лекарственные препараты;
  • неверным ценовым позиционированием, когда стоимость препарата сформирована без учета рыночной ситуации и маркетинговой разведки о продвижении товаров-конкурентов в категории.

В этом случае мы вновь наблюдаем проблему сверхнормативных остатков, что влечет за собой финансовые последствия для участников всей цепочки продвижения.

Пенетрация OTC, RX, БАДов и витаминов

Как же бороться с главным факапом фармацевтической дистрибуции — отсутствием представленности в аптеках Украины? Одним из основных факторов успеха рекламных кампаний, диджитал-промоции и работы полевой службы представителей является достаточный уровень пенетраци. Мы видим следующие уровни достаточности пенетрации:

  • для ОТС сегмента должно быть запенетрирова но порядка 70 % торговых точек таргетированной базы;
  • для RX группы — не менее 80 % торговых точек госпитального сектора целевой геозоны должны иметь в наличии минимум три упаковки промотируемого бренда.

С БАДами и витаминами ситуация другая. Здесь надо учитывать, что эти продукты имеют дополнительные возможности для продвижения: их можно заказать в интернете, так что воронка продаж расширяется. Здесь нужен индивидуальный подход к задачам и правильный маркетинговый проект.

Целостная стратегия продвижения брендов

Залог успеха промоции в построении целостной стратегии продвижения бренда. Наши комплексные предложения экономят главные ресурсы производителя — время и деньги, и позволяют достигать результата в краткосрочных и долгосрочных проектах.

Владимир Штэпа также продемонстрировал, как, на его взгляд, выглядит идеальная целостная стратегия продвижения брендов.

На 2020 год мы формируем календарь проектов по продвижению в модели «микс-маркетинг». В него входят: трейд-маркетинг, телемаркетинг, логистика и дистрибуция с диджитал-сопровождением. Сюда же подключаются программы увеличения доступности и приверженности пациентов для ваших брендов.

Более подробная информация о проектах представлена на сайте интернет-партнера нашей маркетинговой службы — https://medpharma.net.ua/

Выберите вашу профессию