МЕРЧЕНДАЙЗИНГ: аптечная специфика

В аптеку с открытым доступом к товарам заходит молодая женщина, обводит глазами торговый зал и, увидев провизора, спрашивает у него: «Скажите пожалуйста, у вас есть какие-нибудь лечебные растворы для горла?

«Есть», — отвечает провизор и указывает на полку близстоящего стеллажа.

Женщина благодарит, подходит к стеллажу, находит нужную полку, берет первую попавшуюся упаковку, внимательно изучает текст и ставит ее на место. Затем, проделав то же самое еще с несколькими упаковками, бегло осматривает другие полки и, недолго думая, уходит из аптеки.

Планирование и стимулирование сбыта (именно так можно перевести с английского на русский слово «merchandising») зародилось, по-видимому, одновременно с розничной торговлей. Однако как научное направление мерчендайзинг возник сравнительно недавно — в середине прошлого века. В те годы многие американские магазины стали переходить на самообслуживание. Замена продавцов на кассиров привела к резкому снижению эффективности работы розничных точек. Традиционная формула продаж:

Покупатель + Продавец = Покупка,

утратив один из ключевых элементов — продавца, перестала «работать». В результате на смену ей пришла новая формула:

Покупатель + Мерчендайзинг = Покупка.

Под мерчайзингом в то время понимали выкладку товаров, сформированную в соответствии с правилами, базирующимися на наблюдениях за поведением покупателей. Нетривиальный по тем временам подход оказался действенным. Выкладка товаров влияла на решение посетителей супермаркетов о покупках не менее, а то и более эффективно, чем продавцы, стоящие за прилавками в традиционных магазинах. Тем не менее, со временем мерчендайзинг стал ассоциироваться не только с выкладкой товара, но и с вы-бором расположения торговой точки, оформлением витрин и вывесок, дизайном интерьера торгового зала, размещением POS-материалов (от англ. point of sale —место продажи) и оформление ценников. Правда, единого определения понятия «мерчендайзинг» до сих пор не существует. Одни трактуют мерчандайзинг как «комплекс производимых в торговом зале мероприятий, направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки». Другие — как «движение товара к покупателю». Некоторые маркетологи наиболее удачным считают определение доктора Кеппнера: «Нужный товар в нужном месте в нужное время по нужной цене и в нужном количестве». Некоторые отдают предпочтение трактовке Американской ассоциации маркетологов, согласно которой мерчендайзинг представляет собой «планирование продвижения правильного това-ра в правильном количестве в правильное время в правильном месте по правильной цене». С профессионального языка на бытовой последнее определение можно «перевести» следующим образом: для того чтобы покупатель воспринимал предлагаемый товар как «правильный», а значит, нужный, и существует мерчендайзинг. Но, несмотря на отсутствие единой трактовки, сегодня мерчендайзинг используется в самых разных компаниях, в том числе, и компаниях, специализирующихся на производстве товаров. Пример тому — транснациональная компания, являющаяся одним из крупнейших производителей средств личной гигиены  и бытовой химии, которая несколько лет назад кардинально модифицировала подход к продвижению товара. Суть изменений состояла в том, что руководство компании приняло решение сократить  расходы на наружную и телевизионную рекламу. А высвободившиеся из рекламного бюджета средства были направлены на реализацию маркетинговой концепции под названием  FMOT (от англ. the First Moment of Truth — Первый Момент Истины), согласно которой именно в местах продаж товара можно наиболее эффективно повлиять на решение о покупке. Уместно заметить, что концепция возникла не на «ровном месте»: по данным исследований компании решение о покупке товара посетитель магазина принимает в первые 3–7 секунд после того, как увидит товар. Поэтому-то высвободившиеся средства компания и направила на найм людей, способных воплотить в жизнь FMOT-концепцию, на разработку и производство POS-материалов, планирование и проведение новых оригинальных промо-акций в торговых точках. Это недавний пример. Но еще несколько десятилетий назад западные маркетологи писали: «Торговый представитель превратился в мерчендайзера. Задача мерчендайзера не продавать, а обеспечивать правильное функционирование товара, оптимальное размещение рекламных материалов, выгодное представление товара в торговом пространстве и давать рекомендации по улучшению торговых показателей начальникам отделов магазинов». В некоторых американских фирмах существует обычай награждать лучших мерчендайзеров «звездами почета». По-видимому, сотрудники дорожат такими наградами. Иначе вряд ли бы «звезды почета» размером с ладонь стояли на рабочих столах награжденных. Мерчандайзинг, как и многие другие маркетинговые технологии, «пришел» в аптечный бизнес из розничной торговли. Но это вовсе не означает, что результаты исследований, проведенных в супермаркетах, справедливы и для фарммаркетов. В подтверждение вышесказанного приведу два примера. Пример №1. Импульсные покупки. Маркетологи нередко цитируют Эрму Бомбек: «Когда вы идете в магазин за батоном хлеба, шансы, что вы выйдите из магазина только с батоном хлеба, равны одному к трем миллиардам». Естественно, это шутка. Но в любой шутке есть доля истины. Достаточно сказать, что по данным многочисленных исследований, примерно 70% решений о покупке потребительских товаров принимаются непосредственно в торговых точках. Другое дело — лекарственные средства. Как показывает практика, большинство людей приходят в аптеку за каким-то конкретным препаратом. Кто-то руководствуется рекомендациями врача. Кто-то — советами знакомых. Для кого-то решающим фактором является низкая стоимость препарата. Для кого-то — компания-производитель Кто-то обосновывает свой выбор незамысловатой фразой: «мне это помогает». Вместе с тем известно, что посетители аптек тоже склонны к импульсивным покупкам. Правда, насколько часто решения о покупке принимаются непосредственно в аптеках, сказать сложно. Однако определить этот показатель для отдельно взятой аптеки можно довольно простым способом: выяснить у посетителей цель посещения аптеки и затем проанализировать их чеки. На практике это выглядит следующим образом. Каждому входящему в аптеку посетителю интервьюер задает один и тот же вопрос: «Что Вы планируете купить?». Многие отвечают, что пришли за определенным препаратом и больше ничего покупать не собираются. На этом интервью заканчивается. Чтобы выяснить, кто из посетителей совершил импульсные покупки, достаточно просмотреть чеки и затем путем элементарных вычислений определить искомую величину. Пример №2. Высота полок и объем реализации. Человек лучше всего воспринимает предметы, расположенные на уровне глаз, и практически не воспринимает предметы, расстояние которых до пола составляет либо менее 70 см, либо более 200 см. Эти особенности визуального восприятия «взял на вооружение» мерчендайзинг. Проведенные исследования показали, что объем реализации потребительских товаров зависит от высоты полки, на которой они расположены.

• Судя по имеющимся сведениям, объем реализации товара увеличивается при его перемещении:
• с уровня талии до уровня груди на 34%;
• с уровня талии на уровень глаз на 78%.

В аптеке ситуация иная. Если переместить на полку, расположенную, к примеру, на уровне глаз, «раскрученные» товары, приносящие аптеке львиную долю прибыли, то объем их реализации значительно увеличится. Однако при аналогичном перемещении никому неизвестного товара объем его продаж нисколько не возрастет. К основным инструментам аптечного мерчендайзинга специалисты причисляют:

• обеспечение аптеки необходимым и достаточным товарным запасом;
• выкладку товаров;
• POS-материалы.

Инструментов немного. Но их грамотное использование позволяет аптеке:

• увеличить объемы продаж и сумму среднего чека;
• улучшить качество обслуживания клиентов;
• сформировать у посетителей позитивное восприятие аптеки и повысить их лояльность;
• сохранить постоянных клиентов и привлечение новых покупателей.

Словом, вопреки бытующему мнению аптечный мерчендайзинг способствует достижению не единственной цели (увеличение продаж и суммы среднего чека), а сразу нескольких. Совет №1. Аптека должна привлекать внимание потенциальных покупателей. Теоретически, чем в более людном месте расположена аптека, тем больше ее проходимость. В действительности это не всегда так. Во многом из-за того, что прохожие просто не замечают аптеки. Во избежание подобной ситуации специалисты рекомендуют, во-первых, перед входом в аптеку и в ключевых пунктах движения людского потока разместить указатели и информирующие конструкции. Другими словами, наклеить на тротуар стикеры с защищенной поверхностью, установить перед входом в аптеку штендер — напольную конструкцию с одной или двумя рабочими поверхностями для размещения необходимой информации или прикрепить к торцу здания панель-кронштейны — конструкции, к примеру, световые, вращающиеся под воздействием ветра. Во-вторых, в витринах аптеки желательно поместить POS-материалы, информирующие о наличии определенного товара. Если аптека находится на расстоянии нескольких метров от основного потока прохожих, POS-материалы должны занимать всю витрину. Если же это расстояние намного меньше, POS-материалам целесообразно отвести нижнюю треть витрины. В-третьих, непосредственно перед входной дверью имеет смысл поставить напольный стикер, к примеру, с надписью «Добро пожаловать». Совет №2. Обустраивая аптеку самообслуживания, необходимо помнить, что большинство людей являются правшами, которым свойственно обходить торговый зал против часовой стрелки и обращать внимание на предметы, расположенные справа. Понятно, что эти особенности следует учитывать при размещении торгового оборудования, POS-материалов и наиболее доходных товаров. В прикассовой зоне, где покупатель проводит какое-то время в очереди, имеет смысл помещать (опять-таки справа) рекламные листовки, буклеты и недорогие товары импульсного спроса. К примеру, термометры, жевательные резинки, зубочистки. Совет №3.Соблюдайте правило «золотого треугольника», согласно которому наилучшим для размещения точки продаж в зале является пространство в форме треугольника, в вершинах которого находятся вход в торговый зал, касса и место продажи самой ходовой для данной аптеки продукции. К примеру, стеллаж с особо популярными среди клиентов аптеки безрецептурными лекарственными препаратами. Совет №4. Выкладка товаров должна базироваться на результатах анализа ассортимента. В качестве такового обычно используют АВС-анализ, который позволяет подразделить весь аптечный ассортимент на три группы.

1. высокооборачиваемые товары (составляют 10% ассортимента и дают 80% оборота);
2. среднеоборачиваемые товары (составляют 15% ассортимента и дают 15% оборота);
3. низкоборачиваемые товары (составляют около 75% товарных позиций и дают 5% оборота).

Принадлежность к той или иной группе рекомендуется учитывать при распределении мест выкладки. К примеру, высокооборачиваемые препараты специалисты советуют размещать на так называемых «золотых полках» (т.е. полках, находящихся на уровне глаз). Безусловно, не стоит забывать и о сезонных пиках продаж определенных лекарств. К примеру, зимой на самых лучших местах можно разместить противопростудные средства и орофарингеальные антисептики в виде растворов и спреев, весной, в период обострения аллергических заболеваний — антигистаминные препараты. Кроме того, зачастую в отдельную группу выделяются высокодоходные парафармацевтические товары. В среднем доля парафармации составляет примерно 30% от оборота лекарственных средств. Однако среди руководителей аптечных учреждений бытует мнение, что долю оборота парафармацевтической продукции необходимо увеличить хотя бы на 10%. В том числе, и за счет размещения тех же БАД на «выгодных» местах. Однако в аптеке, расположенной в районе со средним уровнем достатка его жителей, на «выгодном» месте можно разместить, к примеру, относительно дешевые генерики. Считается, что таким образом можно создать имидж недорогой аптеки и втянуть посетителей в процесс покупок. Совет № 5. Действуйте по обстоятельствам Очень часто при выкладке лекарственных средств применяется прием «стены замка». Иначе говоря, между брендами № 1 и № 2 размещаются прочие препараты из той же фармакологической группы, что приводит к увеличению продаж всех препаратов Если же по каким-то причинам аптека заинтересована в продвижении нового малоизвестного препарата, то лучше всего использовать «принцип локомотива». То есть разместить новый препарат рядом с широко разрекламированным средством, которое, по идее, должно непременно привлечь внимание посетителя. Но если потенциального покупателя не устроит, к примеру, цена этого средства, он автоматически переключит свое внимание на соседний препарат. Кстати, на ценниках, по мнению экспертов, нужно указывать не только стоимость препарата, но и давать краткую информацию о сфере его применения, терапевтической эффективности и возможных побочных эффектах. Конечно, небольшую статью не стоит рассматривать как подробную инструкцию по применению мерчендайзинга в аптеках. Это, скорее, напоминание об особенностях аптечного мерчендайзинга и о необходимости учитывать специфику конкретной аптеки при использовании его (мерчендайзинга) инструментария.   Ламара Львова канд. биол. наук