«Жити сьогодні»: глобальные тренды и украинские реалии

Международная маркетинговая бизнес-конференция фармацевтической отрасли Украины «Жити сьогодні» — одно из знаковых событий, посвященных обсуждению самых актуальных вопросов, стоящих на данный момент перед фармацевтическим бизнесом. В этом году в обсуждении глобальных проблем фармации, а также конкретных стратегических задач, стоящих перед операторами украинского фармрынка, приняли участие ведущие ТОП- и маркетинг-менеджеры международных и отечественных компаний, производителей, дистрибьюторов и ритейла.

Анастасия Круглова, руководитель направления маркетинговых исследований компании QuintilesIMS, выступила с обзором глобального фармацевтического рынка и рассказала об основных тенденциях его развития. Напомним, что информационно-аналитическая компания IMS Health и компания по предоставлению услуг в области клинических исследований Quintiles Transnational Holdings объявили в этом году о слиянии. Объединенная компания специализируется на предоставлении широкого спектра услуг производителям ЛС и медоборудования, в том числе проведении клинических исследований и отслеживании продаж препаратов после их выхода на рынок.

В своем выступлении Анастасия Круглова рассказала, что в 2016 г. глобальный фармрынок оценивается в 1100 млрд. долларов США, при этом ожидаемый среднегодовой темп роста до 2020 г. составит 4–7%. По прогнозам, во многих странах продолжится экономический стресс, а также сохранятся демографические проблемы, обусловленные старением населения. Один из ключевых факторов успеха — диверсифицированный портфель. А грамотный менеджмент, развитие R&D-направления, работа с потребителями, с одной стороны, и в целом с рынком — с другой являются важными критериями успешного бизнеса.

Об отражении глобальных трендов на украинском фармрынке говорила Ирина Горлова, директор компании SMD. По итогам 8 мес. 2016 г. объем рынка составил 22 млрд. грн. в закупочных ценах. Состоялись централизованные закупки, продолжается рост в сегменте госпитальных закупок. После драматического падения прошлого года розничный рынок демонстрирует стабилизацию. Динамика рынка в стандартных упаковках (таблетки, ампулы) выше в два раза, чем просто в упаковках. Наилучшая динамика и в денежном, и в натуральном выражении отмечена в сегменте БАД. Товары по уходу за пациентами также демонстрируют положительную динамику как в упаковках, так и в деньгах. Косметика и детское питание имеют самые низкие показатели в упаковках. Что касается прогноза рынка в гривне, то он по-прежнему финансируется за счет потребителя, нагрузка на которого все возрастает. Участие государства увеличивается, но данный показатель остается в пределах 20 % всего объема рынка. При этом в 2017 г. ожидается реализация планов в отношении поэтапного внедрения страховой медицины.

Станислав Чиглинцев, генеральный директор маркетингового агентства MASMI-Ukraine, поднял вопрос о важности маркетинга для фармацевтов. Он акцентировал внимание слушателей на том, что потребители, зачастую, рассматривают медицинские и фармацевтические изделия не как желаемый товар, а как необходимую покупку, осуществляя ее под давлением симптомов болезни или при появлении отклонений от нормального самочувствия. Поэтому игнорировать маркетинг в фарминдустрии по меньшей мере безрассудно, тогда как строить маркетинговую политику и стратегию на основе потребительских ценностей индустрии — в высшей степени эффективно.

Елена Карчевская, маркетинг-директор Business Credit, проанализировала развитие фармацевтического рынка Украины за последние 15 лет. В частности, она констатировала, что закончилась эпоха товарных «спекуляций», позволяющая извлекать сверхприбыль из дефицита ЛС. Самым значительным трендом фармрозницы с 2009 г. стало снижение доверия потребителя. Разница между средней ценой ассортимента и средневзвешенной стоимостью купленной упаковки в 2015 г. была шестикратная, что демонстрирует несоответствие желаний производителя и возможностей покупателя. Самым значимым фактором рынка стало движение ассортимента (в 2015 оно стало в 4 раза интенсивнее по сравнению с 2013 г.). Докладчик также дала прогноз развития рынка на 2016–2017 гг.

В своем выступлении Михаил Пасечник особое внимание уделил основным функциям, присущим зарубежным и отечественным общественным фармацевтическим объединениям, а также объявил о создании общественного союза «Фармацевтическая Лига Украины».

Фармация online

Целый ряд докладов был посвящен анализу жизни украинцев в режиме «on-line», диджитал-контенту и медиа будущего. В частности, по данным руководителя направления исследований медицинского и фармацевтического рынков GfK Светланы Жахаловой, 57% населения Украины в возрасте старше 16 лет используют интернет, причем поколение «миллениалов» (16–34 года) охвачено интернетом на 90%. Представители старшего поколения (60 лет и старше) охвачены интернетом на 15%, жители села — на 40%, а в городах-миллионниках этот показатель составляет 71%. Интернетом пользуются 86% представителей коммерческой аудитории (возраст 18–54 года).

Сергей Ионушас, СЕО, ЮК «Гелон», обратил внимание собравшихся на юридические аспекты продвижения и продажи ЛС и медицинских услуг в сети интернет.

Ярослава Антипина сделала доклад о современных диджитал-инструментах, социальных медиа, блогах, вирусных контентах, онлайн-программах лояльности, а также о том, как можно заботиться о здоровье с помощью искусственного интеллекта.

Экономист Оксана Цыбка рассказала об интеллектуальных инкубаторах, а также о так называемых облачных технологиях в медицине, которые позволяют управлять отношениями с пациентами, бизнес-процессами и информацией.

В фокусе — розница

Юлия Клименюк, директор по маркетингу и продажам фарма­цевтической компании «Здравица», очертила круг актуальных проблем, с которыми сталкиваются сегодня основные субъекты рынка. Так, со стороны производителей и поставщиков это финансовый прессинг, некомпетентные в вопросах ассортимента закупщики, дефектура и т.д., а со стороны аптек — долги по маркетинговым договорам, плохое знание клиентов, наличие товарных остатков по высоким ценам, сокращение количества чеков, снижение рентабельности бизнеса. В свою очередь, основными задачами ассортиментной политики являются: наличие товара в нужном количестве и высокого качества, управление рентабельностью SKU, управление оборачиваемостью, привлечение потенциальных покупателей, рост категорий и товарных групп, развитие новых категорий.

Константин Дегтярев, заместитель начальника отдела продаж фармдепартамента компании Watsons, рассказал о собственных марках как о стабильном будущем аптек. К преимуществам частных марок он отнес маржу, отличие от конкурентов, независимость от А-брендов, а к недостаткам — зависимость от производителя, объем и самопродвижение.

Высокую заинтересованность собравшихся вызвала панельная дискуссия по проблемам ритейла, одним из модераторов которой выступил Владимир Руденко, директор АПАУ.

Как и вся наша жизнь, фармацевтический рынок находится в постоянном движении, бросает новые вызовы и задает вопросы, ответы на которые можно будет получить 19 октября 2017 г. на IV Маркетинговой бизнес-конференции фармацевтической отрасли Украины.

Константин Косяченко, д-р фарм. наук:

«У нас развивается телемедицина, профессора консультируют дистанционно, а вот для введения электронных рецептов не создано ни правовое, ни информационное поле, отсутствуют реестры пациентов и медицинских карточек. Однако, несмотря на сложность, данный процесс достижим, ведь многие страны прошли этот путь за достаточно короткий срок».

 

Анастасия Круглова, QuintilesIMS:

«У маркетинга есть «козырные тузы». Это интересное время, когда можно использовать различные инструменты в целях продвижения своей продукции для той или иной целевой аудитории. Для старшего поколения — это газеты и журналы, для молодежи — интернет, контекстная реклама, гаджеты. В ряде стран до 10% рынка проходит через интернет, но этот канал продвижения едва ли станет активным или главенствующим в распространении ЛС, поскольку аптека есть аптека».

 

Михаил Пасечник, канд. фарм. наук:

«Электронный рецепт — это очень своевременная и нужная идея. Думаю, что техническое состояние аптек не вызывает тревоги. Но и в медицинских учреждениях, в которых выписывают этирецепты, должны быть техника и защищенные каналы связи. Поэтому для такого внедрения нужна общая воля не только участников рынка, но и государства».

  Александра Демецкая