Нужен ли в аптеках мерчандайзинг?

Понятия маркетинг, мерчандайзинг уже прочно вошли в нашу жизнь и являются неотъемлемыми элементами рыночной экономики. Но, несмотря на это, поражает воображение количество найденных нами в сети Internet различных определений такой категории как «мерчандазинг».

Так, что же это такое «мерчандайзинг»? Происхождение слова англоязычное. Merchandise — товар, merchandiser — купец/торговец, а следовательно merchandisinq — искусство торговать. Следует заметить, что в первоначальном варианте понятие мерчандайзинг включало все, что входило в искусство торговли, в том числе общение с покупателями, ценообразование, закупки и пр. Большинство современных авторов при определении этого понятия делают акцент на выкладке товара и размещении рекламных материалов на местах продаж.

История возникновения мерчандайзинга берет свое начало в 30-е годы ХХ столетия, во времена Великой депрессии в США. Сложная экономическая ситуация в государстве  потребовала поиска новых методов и технологий увеличения объемов продаж путем использования различных приемов воздействия на покупателя: например, расположение продвигаемых товаров на витринах на уровне глаз (визуальный мерчандайзинг); привлечение внимания к товару приятными или специфическими запахами (обонятельный мерчандайзинг), зонирование торговой точки с учетом движения потоков посетителей и пр. Таким образом, задачей мерчандайзинга являлось стимулирование импульсивных покупок и превращение посетителей в покупателей товаров, реализуемых торговой точкой. Основная цель мерчандайзинга состояла в увеличении объемов продаж. Долгие годы именно коммерческая составляющая мерчандайзинга и учеными, и практиками рассматривалась как приоритетная, что было закономерно в условиях рыночной экономики.

Однако, сегодня, в условиях жесткой конкуренции и трансформации рынка в «рынок покупателя», происходит в определенной степени переосмысление цели мерчандайзинга. Она состоит не столько в воздействии на поведение потенциального покупателя, сколько в адаптации торгового предприятия к особенностям психологии человека, т.е. при грамотном мерчандайзинге происходит объединение товара и торговой услуги в «расширенный продукт», ценность которого для потребителя значительно выше, поскольку помимо параметрических характеристик товара (качество, цена, удобство применения и т.д.) для современного потребителя большое значение имеет и уровень предоставляемого сервиса (обслуживания), степень полноты информации о товаре, удобство его применения и пр.

Поэтому, на вопрос «Нужен ли мерчандайзинг в аптеках?» наш ответ «Безусловно нужен, и может быть больше, чем в других торговых учреждениях!» Но, нужен социально-ответственный мерчандайзинг, целью которого является увеличение объемов продаж, но не путем агрессивного навязывания покупателю дорогостоящих и раскрученных «брендов», а за счет облегчения для потребителя процесса выбора необходимого лекарственного средства и его покупки, повышения удобства осуществления процесса покупки, сохранения старых клиентов и привлечения новых и т.д.

Таким образом, социально-ответственный аптечный мерчандайзинг должен не только стимулировать покупателя к приобретению фармацевтической продукции, но и обеспечивать правильный ее выбор для сохранения и/или восстановления здоровья. Поэтому идеологию мерчандайзинга,  направленную на стимулирование импульсивных покупок, нельзя автоматически переносить из сферы торговли продовольственными, промышленными и другими товарами на фармацевтическую продукцию без критического переосмысления и адаптации к специфике фармации. В аптечном мерчандайзинге появляется новая важная функция — фармацевтическое консультирование. Объектами аптечного мерчандайзинга являются не только фармацевтическая продукция и рекламные материалы,  но и,  что важно, — информационные материалы, призванные способствовать правильному выбору лекарственных средств и изделий медицинского назначения. При этом не все традиционные инструменты мерчандайзинга могут применяться в аптеках, например, специальное освещение, аромамаркетинг, яркие цветовые решения практически исключены.

Следует отметить, что инструменты мерчандайзинга могут применяться только при продаже безрецептурных препаратов. Реклама рецептурных препаратов в СМИ и их выкладка в торговом зале аптеки запрещены. Они должны храниться в специальных шкафах на рабочем месте провизора.

Вместе с тем важность мерчандайзинга безрецептурных лекарственных препаратов сегодня определяется такими факторами, как:

• развитие концепции ответственного самолечения;
• возможностью для потребителя самостоятельного выбора лекарственных средств из большого их разнообразия в зависимости от имиджа производителя, ценовой доступности, удобства применения и т.д.;
• сложностью выбора для потребителя необходимого препарата из большого разнообразия идентичных безрецептурных препаратов.

Таким образом, социально-ответственный мерчандайзинг заключается в том, чтобы помочь покупателю:

• быстро узнать о том, есть ли необходимое лекарство или сопутствующая фармацевтическая продукция;
• облегчить покупателю поиск необходимого товара;
• донести до покупателя информацию о преимуществах конкретной фармацевтической продукции;
• всячески способствовать и помогать покупателю при покупке товара;
• сделать продуманный выбор препарата для решения проблем покупателя. Эту помощь может оказывать информация о фирме и стране производителе, о действии препарата и ограничениях по его применению;
• привлечь внимание потребителей к товару и помочь приобрести то, что может понадобиться в дальнейшем. Так, с помощью мерчандайзинга и после целенаправленного поиска необходимого лекарственного средства можно напомнить покупателю, например, о тех препаратах, которые следует приобрести в домашнюю аптечку или для отпуска.

Все перечисленные аспекты социально-ориентированного мерчандайзинга направлены на повышения качества обслуживания покупателей, что способствует повышению их лояльности к данному аптечному учреждению и, в конечном итоге, обуславливает рост клиентской базы и объема продаж. Среди наиболее эффективных приемов мерчандайзинга можно выделить:

Аптека должна вызывать положительные ассоциации — ассоциации с жизнью, светом, здоровьем. Если атмосфера в аптеке некомфортная (неприятная цветовая гамма интерьера, наличие гомогенных и агрессивных полей, плохое освещение, низкая или высокая температура, неопрятный персонал и т.д.) посетитель захочет покинуть ее побыстрее и не будет иметь желание в нее возвращаться.

Если же в аптеке приятно находиться, и она поднимает настроение даже человеку с плохим самочувствием, значит, аптека оставит у посетителя хорошее впечатление, и его интерес к аптечному ассортименту возрастет.

Покупатели не должны натыкаться друг на друга. Торговое пространство должно организовываться так, чтобы посетители распределялись по магазину в соответствии с типом спроса, не теряя времени в ожидании своей очереди. Льготный и рецептурный отделы желательно размещать в удаленных местах торгового зала, так как покупатель точно знает, что ему необходимо. Планировка должна способствовать тому, чтобы посетитель во время визита обошел максимальную часть торгового пространства, захватывая зоны для товаров с импульсивными покупками и места для новинок, продвигаемых товаров и выкладок-консультаций.

Чтобы покупатель легко ориентировался в пространстве аптеки и знал «куда путь лежит», нужны хорошо заметные таблички и рубрикаторы — причем желательно, чтобы надписи на них были понятны человеку без медицинского образования. Поэтому, например, вместо надписи «антигистаминные препараты» целесообразно указывать «средства от аллергии» и т.п.

Чтобы сделать дорогу покупателя к искомому лекарству интереснее, отдел рецептурных препаратов лучше располагать в глубине торгового зала. Тогда, по пути к намечаемой цели посетитель будет иметь шанс увидеть и рекламные материалы, и изыски выкладки, и широкий ассортимент парафармацевтических средств.

В формировании маршрута по аптечной точке мерчандайзерам помогают дисплейная выкладка, грамотное расположение товаров-магнитов, а также рекламные материалы, в арсенале которых сейчас имеются все виды РОS — от листовки до дисплея.

Кроме того, по возможности, основную выкладку следует дублировать дополнительной — например, в прикассовой зоне или по внешнему периметру торгового зала.

В зависимости от целей, которые ставятся перед выкладкой, возможны различные ее варианты: «красивая», «выкладывать весь ассортимент», «выкладывать малоизвестную фармацевтическую продукцию» и др. Однако подобные варианты могут осложнить поиск необходимого препарата. При создании выкладки следует учитывать ряд переменных, которые являются определяющими: геометрия прилавка, определенный ассортимент витрины, первичные и вторичные цели выкладки, дизайн упаковки и др.

Наш глаз привык воспринимать информацию так, как мы читаем: слева направо и сверху вниз. Нам привычнее, что в этих направлениях характеристики товара (например, цена или сила воздействия) уменьшаются. Мы классифицируем всю выставленную продукцию привычным для нас способом, и это помогает нам быстро найти нужный товар. Именно с этим связано то, что продукцию часто группируют по товарным группам по назначению (например, все средства от головной боли расположены отдельной группой). Сами группы и товары внутри каждой расположены так, что какой-то признак (цена, дозировка, терапевтический эффект) убывает слева направо и сверху вниз. Этот порядок облегчает покупателю поиск нужного препарата.

Фармацевтическая продукция более заметна, если представлена так называемым корпоративным блоком, когда вся товарная линейка имеет сходный дизайн упаковки, сбалансирована по цветовой гамме и размерам упаковок. Фармацевтическую продукцию блоком покупателю легче заметить и распознать среди продукции конкурентов. К тому же наличие оригинального «марочного» оформления говорит покупателю о серьезности торговой марки и улучшает доверие к ней.

Они должны быть хорошо заметными (высота шрифта не менее 2 см). Размеры рубрикатора необходимо увязывать с размерами аптеки: при площади зала порядка 100 м² высота шрифта может достигать 10 см и более.

Неэффективны «фармакологически корректные» рубрикаторы, понятные только человеку с медицинским образованием.

В аптеках следует учитывать их специфику как торговых точек. Например, в любом другом магазине мало найдется товаров, спросить о наличии которых покупатель может постесняться. А в аптеке их достаточно — например, лекарства от грибковых или венерических  заболеваний, от импотенции. Чтобы избавить клиентов от неудобства, необходимо разработать понятную систему рубрикаторов по терапевтическим группам лекарств, чтобы легче отыскать нужный препарат.

Хотя с коммерческой точки зрения все препараты целесообразно распределять по нозологическим/фармакотерапевтическим категориям без различия лекарственных форм, однако нормативные документы требуют дифференцированной выкладки по наружным и внутренним формам. Если следовать этому требованию, необходима рубрикация наружных и внутренних форм по нозологическим (фармакотерапевтическим группам).

БАДы с коммерческой точки зрения целесообразно распределять по общим с лекарственными средствами категориями, поскольку большинство покупателей слабо различают лекарства и БАДы. При концентрации всех БАДов в одной укрупненной категории многие популярные БАДы теряют в продажах. При использовании категории БАДов как «параллельной» в ее рамках также необходима «внутренняя» категоризация — рубрикация по нозологическим (фармакотерапевтическим) группам. Таким образом, социально-ориентированный аптечный мерчандайзинг представляет собой комплекс мероприятий, направленных на планирование и освещение торгового пространства, оптимизацию выкладки фармацевтической продукции, рекламных и информационных материалов с целью предоставления потребителю необходимых консультационных фармацевтических услуг для облегчения процесса выбора и осуществления покупки необходимой ему фармацевтической продукции, что способствует повышению лояльности клиентов к аптеке и росту объемов продаж.

В заключение хочется подчеркнуть, что мерчандайзинг представляет собой последний шаг к покупателю, помогая ему осуществить свой выбор непосредственно в торговом зале, поэтому эффективные мерчандайзинговые мероприятия не только позволяют повысить продажи и увеличить прибыль аптечной организации, но и облегчают труд провизора-первостольника или консультанта, поскольку часть ассортимента начинает продавать себя самостоятельно, что способствует повышению комфортности условий труда аптечного персонала, снижает уровень утомляемости и риск допущения профессиональных ошибок.

    Посылкина О. В., д. фарм. н., канд. эконом. н., проф., зав. каф. управления и экономики предприятия НФаУ