Нейромаркетинг: манипуляция или ориентация на потребителя?

Не так давно в Интернете промелькнула заметка  о рекламной акции американской сети продовольственных магазинов, в которой использовались элементы нейромаркетинга.

Вот ее краткий пересказ.

В одном небольшом городке, расположенном в штате Северная Каролина, появился билборд с изображением кусочка стейка на вилке. Изображение было выполнено мастерски. Однако проезжавших мимо водителей куда больше привлекал исходивший от билборда запах жареного мяса. Точнее, имитация соблазнительного запаха, созданного   ароматизирующим устройством, установленным позади билборда.

Во время путешествия по Непалу профессор психологии Джереми Зальтман сделал множество фотографий, что неудивительно. Удивительно другое: он раздал местным жителям одноразовые фотоаппараты и попросил их сделать снимки, рассказывающие об их жизни в деревне.

Проанализировав фотографии непальцев, Дж. Зальтман обнаружил некоторые отличия от своих собственных снимков. Но что гораздо важнее — у односельчан, запечатленных на фотографиях, местные фотографы практически всегда отрезали ноги. Как оказалось, из желания приукрасить действительность, скрыть от мира свое бедственное положение: в Непале босые ноги ассоциируются с бедностью, а все жители деревни ходили босиком.

Размышляя над феноменом «отрезанных ног», Дж. Зальтман пришел к следующим выводам:

• изображения способны донести скрытый смысл посланий, который зачастую  нельзя выразить словами;
• на выбор изображений влияет множество факторов, преимущественно неосознаваемых человеком;
• протекание процессов осмысления в бессознательном виде оказывает значительное влияние на поступки, действия и решения индивида.

Именно эти выводы и стали основой первой нейромаркетинговой технологии, запатентованной Дж. Зальтманом ровно двадцать лет назад под названием «Методика выявления взаимосвязанных конструкций, влияние мысли на поведение», известную больше как Техника извлечения метафор Зальтмана (ZMET).

В нескольких словах практическое применение ZMET можно описать так.

Отобрав из представителей целевой аудитории от 8 до 15 испытуемых, исследователи дают им задание — подобрать и принести на интервью картинки, отражающие их внутренние ощущения и переживания в отношении  «Продукта N» без прямой привязки к конкретному продукту. Иначе говоря, картинки, вырезанные, к примеру, из иллюстрированных журналов, должны отражать качества тестируемого продукта, которые, на взгляд испытуемых, ему присущи, но не сам продукт.

Истинную цель интервью исследователи не разглашают, дабы у испытуемых не возник так называемый «фильтр восприятия». Само же интервью выстраивают так, чтобы «добраться» до ключевых мыслей и чувств испытуемого в отношении представленных им визуальных образов.

Как сказал один из участников исследования:

 У меня в какой-то момент появилось ощущение, будто я нахожусь на сеансе психоанализа. В процессе общения с  интервьюером у меня раскрывались такие мысли и чувства об этом продукте, в существовании которых я даже не отдавал себе отчет на сознательном уровне. Процесс был поистине впечатляющим, мне удалось узнать о себе много нового».

Сам же автор ZMET наиболее интересным считает заключительный этап исследования, когда в ходе анализа всех записанных на видео интервью выявляется стержневая метафора, объединяющая размышления группы испытуемых. А, значит, и целевой аудитории.

Чтобы проиллюстрировать возможности Техники извлечения метафор, достаточно привести пример из практики Дж. Зальтмана.

В свое время одна из датских фирм, выпускавшая слуховые аппараты для детей, столкнулась с проблемой: ее продукция негативно воспринималась как обществом в целом, так и потенциальными потребителями (родителями слабослышащих детей) в частности.

Традиционные исследования, проведенные по заказу производителя, показали, что люди понимают необходимость использования слуховых аппаратов, сочувствуют тем, кто вынужден ими пользоваться, сознательно одобряют их выпуск, осознают их ценность. Вместе с тем потенциальные потребители выразили желание отложить покупку слуховых аппаратов из-за завышенной, по их мнению, стоимости.

Не удовлетворившись вышеприведенными данными, компания обратилась за помощью к Дж. Зальтману. И правильно сделала: благодаря использованию ZMET удалось выяснить, что истинная причина отсутствия спроса заключается в восприятии слухового аппарата как символа и атрибута старости.

Опираясь на результаты ZMET, фирма модернизировала дизайн аппаратов, но цену оставила прежней. В результате спрос на слуховые аппараты вырос.

На сегодняшний день, ZMET  ис-пользуется более чем в двадцати странах при разработке рекламных кампаний, создании и продвижении новых продуктов, выборе оформления ресторанов и кафе.

Тем не менее, Джереми Зальтман не склонен рассматривать ZMET как панацею. По его словам:

  Исследование никогда не может сказать Вам, что делать. Оно может лишь дать вам основу для того, чтобы творчески  подойти к тому, что Вы делаете».

Кто-то связывает отказ от ZMET в пользу изучения влияния раздражителей на активность определенных зон мозга с «ограниченностью знаний и умений», утверждая, что «так проще и нагляднее для заказчика и для самого исследователя». Кто-то рассматривает нейрофизиологические исследования как новое слово в нейромаркетинге. Но факт остается фактом: данные такого рода исследований имеют практическое значение.

В качестве иллюстрации приведу несколько примеров.

Пример №1

Исследование, проведенное с использованием метода магнитной энцефалографии (МЭГ) показало, что:

при использовании в товарных презентациях эмоциональных фотографий у испытуемых отмечается значительно большее увеличение нейронной активности, нежели при обычных презентациях товаров;

более высокая нейронная активность ассоциируется с более высокой готовностью испытуемого принять решение в пользу этого товара;

повышение нейронной активности у мужчин и женщин вызывают разные мотивы: у мужчин — эротика, агрессия, успех, тогда как на женщин большее влияние оказывают фотографии детей и улыбающихся людей.

В дополнение замечу, что справедливость вышеперечисленных выводов подтверждена на практике. Так, судя по имеющимся данным, эмоционально наполненная выкладка товаров, в том, числе и парафармацевтических, приводит к увеличению продаж.

Пример №2.

При использовании МЭГ в изучении влияния запахов на нейронную активность при восприятии эмоциональных фотографий выяснилось, что:

сами по себе запахи оказывают сильное влияние на эмоциональное состояние человека;

при наличии визуального раздражителя степень воздействия запахов во многом определяется его эмоциональной наполненностью; в частности, при демонстрации фотографий, несущих в себе сильный эмоциональный импульс, влияние запаха практически «сходит на нет»;

приятный запах (к примеру, аромат розы) не может сгладить неприятные ощущения (к примеру, возникающие при просмотре фотографий покалеченных людей); напротив, несоответствие визуальных и обонятельных раздражителей усиливает негативные эмоции.

Исходя из полученных результатов, авторы исследования пришли к выводу, что «применение запахов в магазине оправдано только в том случае, если позитивные визуальные раздражители соответствуют сопутствующим запахам (например, запах свежего хлеба в пекарне, запах кофе в кофейном магазине)».

Как показывает практика, приемы аромамаркетинга можно использовать в аптечных учреждениях в разных целях.

Во-первых, чтобы выделиться на фоне многочисленных конкурентов.

Реализовать задуманное можно, выбирая аромат в зависимости от времени года. То есть зимой отдавать предпочтение «теплым» запахам (к примеру, ванили); весной — цветочным; летом — древесным (к примеру, черной смородины); а осенью использовать запах свежескошенной травы.

Еще можно при выборе запаха руководствоваться цветовой гаммой помещения и условной шкалой соответствия ароматов и цветов, согласно которой, к примеру, запах лимона сочетается с желто-зеленым цветом, а запах моря — с голубым.

Во-вторых, запахи можно применять для повышения производительности труда аптечных работников. В частности, в послеобеденное время, когда работоспособность несколько снижается, уместно использовать бодрящие цитрусовые ароматы.

В-третьих, запахи можно использовать для зонирования торговых помещений. К примеру, в прикассовой зоне уместен аромат перечной мяты или грейпфрута: и тот, и другой способствуют концентрации внимания. Тогда как в торговом зале имеет смысл использовать запах свежескошенной травы или просохшего на воздухе белья: оба запаха заставляют посетителей проводить там (в торговом зале) больше времени.

И, наконец, в-четвертых, с помощью ароматов в аптеке можно создать комфортную психологическую атмосферу, снизить конфликтность. Такими свойствами, к примеру, обладают некоторые соединения из мускатного ореха, оказывающие успокаивающее действие, снижающие артериальное давление, устраняющие ощущения страха и подавленности.

Но вне зависимости от преследуемой цели запах должен быть нерезким, воспринимаемым на подсознательном уровне.

Добиваются желаемого разными способами.

Иногда пропитывают душистыми веществами стены.

Иногда поступают хитрее — с помощью красок, лаков и клеев, содержащих ароматические вещества в микрокапсулах, ароматизируют распространяемые в аптеке рекламные буклеты. (Оболочка микрокапсул, состоящая либо из воска, желатина, крахмала, либо из синтетических полимеров, отличается высокой прочностью, а при прикосновении, нагревании и т.п. обеспечивает контролируемое высвобождение содержимого.)

Но чаще всего используют специальные устройства. Небольшие аптеки — автоматические аэрозольные устройства на основе баллонов с ароматизаторами. Одного баллона, как правило, хватает на 15–40 дней.

Более крупные аптеки (площадью 50–60 кв. м) отдают предпочтение более дорогим устройствам с ароматическим гелем. Его расходного картриджа хватает на один-два месяца.

Фармацевтическим маркетам с площадью от 150 до 250 кв.м аромамаркетинг обойдется гораздо дороже. Пригодные для таких помещений диффузионные аппараты, работающие на ароматической жидкости, стоят более 1100 евро, а ароматического контейнера (стоимостью более 100 евро) хватает максимум на полтора месяца.

Но самым совершенным на сегодняшний день считается оборудование, встраиваемое в вентиляцию. Оно уничтожают нежелательные запахи и ароматизирует более 60 тыс. кубометров воздуха в час, меняя ароматы в соответствии с заданной программой. Причем подачу и интенсивность аромата можно регулировать. Правда, цена такого ароматизатора может доходить до 10 тыс. евро.

Безусловно, эффективность аромамаркетинга во многом зависит от выбора запаха устройства. Но как утверждают эксперты, «непродуманные действия консультанта сводят на нет абсолютно все ухищрения премудрых маркетологов».

Бывает, что посетитель аптеки, заинтересовавшись какой-то биологически активной добавкой, обращается к консультанту за дополнительной информацией и слышит в ответ: «Вы что читать не умеете? Все написано на упаковке».

Непрофессиональное поведение консультанта, по мнению тех же экспертов, зачастую связано с незнанием техники эффективного взаимодействия с клиентом, суть которой состоит в следующем.

Во время беседы с покупателем провизор-консультант анализирует произносимый клиентом текст и таким образом определяет, какая именно система восприятия является у него ведущей — аудиальная, визуальная или кинестетическая*. После этого остается «отправить» в подсознание клиента месседж: «Этот товар тебе необходим».

* Визуал воспринимает большую часть информации зрительно; аудиал — «на слух», кинестетик — через ощущения (обоняние, осязание и др.).

К примеру, в беседе с покупателем-визуалом, который интересуется БАД, содержащей витамины группы В, желаемого эффекта можно добиться единственной фразой: «Если принимать добавку в соответствии с инструкцией, волосы станут мягкими и блестящими, как шелк».

В свое время Дж. Зальтман писал:

  Почти все, что влияет на то, что мы говорим и делаем,  происходит ниже уровня  сознания. Вот почему нам нужны новые методы, чтобы добраться до скрытых  (неосознаваемых) знаний и мыслей,  и  получить  то, о чем люди не знают и не догадываются  на уровне сознания, но на самом деле — они это знают».

Тем не менее, многие маркетологи не устают повторять, что использовать нейромаркетинг неэтично, аргументируя тем, что это манипуляция, воздействие на подсознание, вынуждающее человека покупать ненужные ему товары.

Оппоненты отвечают им той же монетой. Дескать, традиционная реклама тоже является манипуляцией.

В итоге каждый остается при своем мнении.

И конца тянущемуся не один год спору не видно.

  Ламара Львова, канд. биол. наук