Healthcare Creative Forum–2017

8 ноября в Киеве прошел единственный в Украине форум креативности для лидеров маркетинга в фармацевтике – Healthcare Creative Forum – 120 участников, 4 секции, десятки людей, которые уже сейчас меняют индустрию и свои компании.

Мероприятие в концертном зале Beletage состоялось благодаря усилиям агентства-специалиста в healthcare – коммуникациях Medinform Ukraine, при поддержке официального представителя фестиваля Lions Health в Украине. Уже четвертый год подряд мероприятие собирает топ-менеджеров национальных и зарубежных фармкомпаний, специалистов в сфере маркетинга и бренд-менеджеров. Насыщенная программа с новыми форматами подачи информации каждый год привлекает все больше представителей фармацевтической отрасли. В этом году участие в мероприятии приняли представители более 50 компаний healthcare-индустрии. Организаторы разделили программу на 4 секции, каждая из которых переходила одна в одну. Так день креативности начался с «TRENDS» – глобального опыта и трендов в разных направлениях коммуникаций, после чего все участники попробовали применить эти тренды на практике в секции «WORK», а после обеда все собрались на «BATTLE» – обсуждение глобальных кейсов, и напоследок, подкрепляя идею «Думай глобально, действуй локально», закончили форум секцией «UA Experience». В рамках форума Healthcare Creative Forum, агентства группы TWIGA Ukraine провели анализ и представили глобальные тенденции для фармацевтической отрасли в нескольких направлениях: общие коммуникационные, видео, дизайн и digital.   В первой части – все о трендах в healthcare-коммуникациях от СЕО TWIGA Ukraine Светланы Степаненко.

1. Бренды решают проблемы:

• забота о потребителях;
• забота об экосистеме;
• глобальная забота (SDG).

Важно, что бренды стремятся решать проблемы в обществе на всех уровнях. По данным Shapers Survey 2017, опрошенные считают, что бизнес совместно с государством, наравне с международными организациями может и должен решать проблемы социального и общественного значения. Для брендов это возможность показать ценности и увеличить лояльность потребителей. 2. Бренды борются со стереотипами. Тренд идет на реальную красоту, а стандарты «90-60-90» и красота в стиле нон-стоп – 24/7 остаются в прошлом. 3. Microleaders vs Celebrities. Крупные лидеры мнений, которые работают с брендами, постепенно теряют привлекательность для продвинутых потребителей. Бренды меняют охват селебрити на честность микролидеров. Микролидеры становятся проводниками в мир реальных новостей и ценного контента. Сейчас расцвет блоггеров, ситуа-тивных лидеров, реальных юзеров, которые помогут разобраться потребителям бренда в огромном объеме информации в мире, наполненном fake news. 4. Креативное использование технологий. Поиск вариантов использования технологий не по их прямому назначению, а по новому сценарию для коммуникации и решения healthcare-проблем. Так, Светлана Степаненко разделяет технологии в коммуникациях на:

• коммуникация с продажей в новостных лентах социальных сетей;
• быстрые сообщения – персонализация коммуникации и продажи в мессенджерах (Facebook, Instagram, Whatsapp);
• погружение брендов в VR, AR: возможности для уникального и интерактивного взаимодействия с потребителями.

5. Новые продукты. Создание продуктов под особые потребности с переосмыслением реальных ценностей. Все чаще, компании создают новые продукты, которые напрямую не относятся к брендам, но с их помощью решают проблемы, важные для потребителя, соизмеримые с ценностями бренда. 6. Врачи тоже люди. Креативные ролики, нестандартные подходы можно и нужно использовать, общаясь с профессиональной средой. С новыми украинскими законами и ограничениями креативный подход – это выход из ситуации, и новая ступень развития отношений с врачами. Check–list от спикера для проверки вашего бренда:

• Какую проблему решает ваш проект?
• Какие позиции? Ценности? Актуальность?
• Какие технологии и каким образом помогут создать его лучшее решение?
• В чем уникальность способа решения проблемы/коммуникации?
• Как сделать крутой execution проекта?
• Что поможет создать больший резонанс?
• Что думают об этом люди? переосмысление проекта.

После доклада Светланы Степаненко Екатерина Амирханова, креативный директор TWIGA Idea, продолжила и показала подходы в дизайне. Она объяснила профессиональную терминологию на основе пресс-материалов победителей Lions Health. Среди трендов, которые озвучила Екатерина Амирханова: Anthropomorphic objects – перенесение человеческого образа и его свойств на неодушевленные предметы, одушевленных существ, явления и силы природы, сверхъестественных существ и на абстрактные понятия. Hand-made. Использование рукодельного подхода в изображении – все объекты состоят из таких фактурных материалов как бумага, пластилин, оригами, ткань и т. д. Real experience action. Метафоричный подход в изображении – погружение в ситуацию, демонстрация свойств продукта через практичное применение. Продукт наделяют реальными практичными свойствами. Simulated space. Подход к демонстрации ситуации не через бытовые условия – объекты находятся в нереальном условном пространстве (практически в Матрице), присутствие сопутствующих элементов в ограниченном, «аскетичном», количестве. Close-up. Нетрадиционный подход к демонстрации продукта, который позволяет концентрировать внимание потребителя на особых деталях, действиях и свойствах. Adult fairytales illustration. Взрослые сказки. Фантазийный подход к изображению позволяет наделить продукт сверхсвойствами, погрузить потребителя в сказочный мир и продемонстрировать необычные и яркие действия.   Тренды в healthcare-коммуникациях в видео представил креативный директор Lovi Video Андрей Провотар. Он выделил три глобальных тренда: жизнь, технологии, крайности. Жизнь. В 2017 году все фильтры, технологические усовершенствования картинки – уже не интересны. Люди хотят видеть живые эмоции, неидеальную реальность, искренность. Наряду с этим появляются живые инструменты: stories, opinion-лидеры, прямой эфир, видеоблог. Технологии. Благодаря технологиям и широкому распространению интернета, потребитель может на все вопросы найти ответы в простых роликах, чат-ботах и приложениях. Популярность в коммуникациях набирают такие технологии, как виртуальная и дополненная реальность, несмотря на то, что эти технологии не отличаются новизной. Крайность. Использование крайностей при подготовке видео позволяет достучаться до потребителя. Например, можно делать креативные короткие ролики. Андрей продемонстрировал этот подход на рекламном ролике автомобиля Mercedes, который длился 4 секунды – ровно столько, за сколько эта машина разгоняется до максимальной скорости. Таким образом креативщики показали свойства продукта через технические характеристики видео. Кристина Курс, директор по развитию «Medinform Digital», рассказала о трендах в Pharma Digital. Этот канал коммуникации активно набирает обороты и компании готовы вкладывать в него средства. Первый шаг для фармацевтических компаний для продвижения ОТС-продуктов – создать сайт для популяризации и донесения информации о брендах. Этот канал коммуникаций – отличный выход при ограниченном рекламном бюджете. Наличие бренд-сайта особенно важно при запуске рекламной кампании на телевидении, чтобы потребитель легко мог узнать о препарате, зайдя в интернет после просмотра ТВ-рекламы. В рамках второй секции форума участники применили полученные знания о последних тенденциях и инструментах в healthcare-коммуникациях для продвижения брендов на практике. Представителям фармацевтического рынка организаторы предложили разделиться на 4 команды. Каждая из команд получила краткий бриф и задание – придумать идею и ее реализацию для продвижения своего бренда. Первая команда получила бриф на популяризацию продукта лабораторий биохимического анализа крови, вторая – проведение кампании по популяризации донорства органов, третья – продвижение орального контрацептива для мужчин, четвертая – реклама препарата для повышения женской потенции. Фактически представители фармы выступили в необычной для себя роли креативщиков и генерировали идеи для продвижения продуктов. Участникам, которые в первый раз работали в таких смешанных группах (в одной команде было по 5 человек из разных фармкомпаний), удалось подготовить по-настоящему рабочие креативные решения для популяризации продуктов. Лучшие работы получили призы от партнера мероприятия – компании «Bodocard».

После награждения победителей прошла третья секция BATTLE – анализ кейсов-победителей фестиваля Lions Health–2017 в формате обсуждения. Креативные директора, юристы и, с другой стороны, маркетинг-директора фармкомпаний посмотрели подборку ярких международных кейсов и обсудили потенциал и подход в Украине. После сoffee-break на секции UA EXPERIENCE, еще ряд спикеров представили несколько интересных проектов, которые меняют Украину уже сегодня. Это была демо-площадка прорывных healthcare-проектов, где лидеры отрасли рекламы и фарммаркетинга делились успешными идеями эффективной коммуникации, созданными в Украине. Андрей Заяц, руководитель группы компаний IT4Medicine, рассказывал о новых программах и решениях, которые они с командой создают для всей экосистемы здравоохранения. Так, один из известнейших их проектов для рядовых граждан «Поликлиника без очередей» (https://newmedicine.com.ua/), презентовали еще в прошлом году совместно с мэрией города. Сейчас на подходе еще два проекта «Мобильная медсестра» – персональный медицинский ассистент, а также приложение для врачей. Оно позволяет доктору вести учет пациентов, видеть прошлые назначения и результаты. Для удобства создан поиск пациентов по ФИО и номеру телефона, создание шаблонов, помесячная статистика для направленных и выполненных назначений. Такие системы интегрированные и могут стать дополнительной площадкой для коммуникаций фармкомпаний. Анастасия Пекарик, маркетинг-директор «Белла-Трейд» и Маевская Екатерина, бизнес-директор Me-dinform Ukraine, рассказали о социальном проекте «Seni Cup», который в этом году оценили и наградили высшей наградой в фарме «Панацея», как лучший социальный проект года. «Seni Cup» – это футбольный турнир для людей с ограниченными возможностями. Участие в турнире приняли воспитанники психоневрологических и детских домов-интернатов. 16 футбольных команд из разных уголков Украины приехали в Киев, чтобы побороться за национальное первенство. Футбольный турнир «Seni Cup» проходит по всем официальным правилам FIFA с судейской командой Федерации футбола Украины. Опытом проведения социальных инициатив в нашей стране, направленных на сбор средств для онкобольных детей, поделилась Ирина Литовченко, сооснователь фонда «Таблеточки». Она рассказала об успехе проведения различных акций с благотворительной целью – ярмарок, спортивных состязаний, в том числе марафонов, дней донора в различных компаниях, акции «Один день для детей», в ходе которой работники компании жертвовали заработную плату за один день на нужды онкобольных детей, а также других инициатив в рамках корпоративного и других видов партнерства. Благодаря насыщенной программе форума участники мероприятия окунулись в жаркие дискуссии и креатив, пообщались с товарищами по отрасли, а главное – получили идеи для создания прорывных кампаний в healthcare-маркетинге! Дело за малым – воплотить креативные идеи в жизнь!