X

Для доступу до архівного номеру журналу введіть, будь ласка, Вашу електронну адресу

Введіть ваш Email

X

Підписка на електронну версію журналу "Сучасна фармація"


Введіть ваше ім'я


Введіть ваше прізвище


Введіть вашу спеціальність


Введіть вашу спеціалізацію















Введіть ваш Email


Введіть ваш телефон

Телефон повинен містити код країни

наприклад: +380 99 999 9999


Введіть Область/місто/селище, де ви проживаєте


Введіть ваше місце роботи


Брендинг работодателя: как привлечь, вовлечь и удержать ценных сотрудников

Что такое бренд работодателя? Всегда ли оправданы усилия по его формированию?
Об этом и о многом другом расскажем в статье.

«Брендинг работодателя – это бизнес-концепция, включающая в себя ряд программ по привлечению, вовлечению и удержанию ценных сотрудников, главная цель которых – совершенствование бренда работодателя», Бретт Минчингтон (Brett Minchington – ведущий мировой эксперт в области HR-брендинга, основатель и управляющий компании Employer Brand International (EBI) и портала Employer Branding Online.

Языком цифр

Бренд компании как производителя товаров или поставщика услуг и бренд компании как работодателя (HR-бренд) кардинально различаются. Прежде всего, «целевыми аудиториями». В первом случае – это клиенты. Во втором – действующие и потенциальные сотрудники.

При этом подбор персонала часто сравнивают с улицей с двусторонним движением, поскольку не только работодатель ищет себе эффективных работников, но и специалисты ищут себе хорошего работодателя.

В то же время потребительский бренд ассоциируется исключительно с привлекательностью компании в глазах клиентов. За товары или услуги такой компании потребители готовы платить больше, чем за аналогичные небрендированные товары или услуги. Тогда как бренд работодателя формирует у потенциальных и действующих сотрудников эмоциональное восприятие организации в качестве компании, в которой хочется работать. И как показывает практика, даже если зарплаты там ниже, чем в фирмах того же профиля. К примеру, квалифицированные специалисты предпочитают работать в таких компаниях как Facebook и Googlе, хотя во многих IT-фирмах зарплаты выше.

Мало того. Судя по имеющейся информации, за счет сильного бренда работодателя в пять раз увеличивается уровень вовлеченности персонала и примерно вдвое возрастают финансовые показатели.

Наблюдаемый феномен имеет вполне логичное объяснение. Испытывая удовлетворение от работы, сотрудники стараются вникнуть (а по возможности и усовершенствовать) рабочие процессы, что, в свою очередь приводит к улучшению качества работы, увеличению удовлетворенности клиентов и в конечном итоге – росту финансовых показателей компании.

Особый интерес вызывает исследование под названием Employer Brand Research (2017 г.), участниками которого стали миллениалы (т. е. люди, рожденные в период с 1981 по 2000 год).

Согласно полученным данным, в качестве приоритета при выборе места работы 88 % респондентов назвали правильные ценности и корпоративную культуру, 87 % – совпадение собственных ценностей с цен-ностями компании, а 50 % отметили, что не готовы работать в компаниях с плохой репутацией, даже если там высокие зарплаты.

По мнению экспертов, проведенный опрос, с одной стороны, указывает на изменение критериев выбора места работы, а с другой стороны, на значимую роль сильного бренда работодателя в развитии бизнеса.

По образному выражению экспертов, сотрудники компании являются послами бренда. Именно они могут улучшить, а могут и разрушить репутацию компании, действия которой не соответствуют декларируемым ценностям.

Достаточно сказать, что по данным Harvard Business Review именно персонал является источником 80 % репутационных кризисов.

В Украине, по крайней в фармотрасли, картина несколько иная. По данным специализированного агентства «Фарма Персонал», в 2015 году приоритетами соискателей являлись высокая оплата труда, официальное трудоустройство, «белая» зарплата и совпадение собственных ценностей с ценностями компании, а также хорошее качество продуктов (или услуг), инновационность и социальная ответственность компании перед обществом.

Выбирая место работы, 90 % кандидатов руководствовались отзывами сотрудников компании (как действующих, так и бывших) Около 80 % – рекомендациями друзей и знакомых. В качестве дополнительных источников информации кандидаты использовали рейтинги компаний как работодателей, сайты по поиску работы и страницы компаний в соцсетях.

Слово и дело

Формирование привлекательного образа компании как работодателя – дело непростое и длительное. На мгновенный результат рассчитывать не приходится.

Но всегда ли приложенные усилия оправдывают себя? Как показывает практика, компании с низкой (менее 3 %) текучестью кадров, компании, являющиеся монополистами на региональном рынке, и компании, находящиеся на стадии банкротства, в бренде работодателя не нуждаются. Необходимость в бренде работодателя возникает, если:

  • на рынке много одинаковых предложений и компании нужно как-то выделиться среди конкурентов;
  • компания как работодатель имеет сильные преимущества, но не очень известна на рынке;

компания, сконцентрировавшись на привлечении нового персонала, не уделяет должного внимания действующим сотрудникам, что приводит к увеличению текучести.

 

По некоторым данным, формированием бренда работодателя примерно в 40 % компаний занимаются службы по работе с персоналом; в 16 % компаний – отделы маркетинга и в 10 % компаний – генеральные директоры.

Словом, каждая компания действует по своему разумению. Но добиться успеха в этом непростом деле, не имея навыков в области HR, управления, маркетинга и коммуникаций, мягко говоря, сложно. Найти специалиста, владеющего всеми необходимыми навыками, нереально. Но можно создать рабочую группу из представителей отделов финанcов, маркетинга, PR, HR и IT.

Формирование привлекательного образа работодателя рекомендуется начинать с разработки ценностных предложений для потенциальных сотрудников. Желательно различных для опытных специалистов и выпускников ВУЗов. Кроме того, нужно составить список из нескольких качеств – профессиональных и личностных, которыми должен обладать хороший сотрудник. Провизор-первостольник, к примеру, должен разбираться не только в препаратах, но и быть доброжелательным, уметь предупредить назревающий конфликт.

Это в теории. На практике дело нередко ограничивается громкими заявлениями: «Наша компания выбирает лучших. Мы заботимся о наших сотрудниках и клиентах». Хотя в действительности клиенты регулярно сталкиваются с грубостью персонала, а психологический климат компании оставляет желать лучшего.

Рассчитывать на то, что информация о реальном положении дел не распространится, наивно. Кто-нибудь из сотрудников и клиентов обязательно поделится в соцсетях своими впечатлениями, что, конечно же, негативно повлияет на репутацию компании.

Кстати говоря, роль соцсетей в процессе формирования привлекательного образа работодателя переоценить трудно.

Учитывая, что при выборе места работы большинство кандидатов руководствуется отзывами сотрудников, некоторые компании поручают сотрудникам рассылать сообщения о вакансиях по своим контактам и за это предоставляют им бонусы.

Некоторые (и таких большинство) делают ставку на корпоративную страницу в Facebook, что позволяет в кратчайшие сроки донести актуальную информацию о компании. Естественно, информация должна быть абсолютно правдивой. В противном случае негативная реакция пользователей последует незамедлительно.

Впрочем, причиной репутационных потерь может стать и «троллинг». По мнению экспертов, эффективно бороться с «троллями» означает не прятать «скелеты в шкафу», а напротив, доставать их на всеобщее обозрение. При этом у компании должна быть четкая политика, какие высказывания целесообразно комментировать в Facebook и какие просто проигнорировать.

Возвращаясь к процессу формирования бренда работодателя, уместно напомнить, что этот процесс предполагает реализацию «программ по привлечению, вовлечению и удержанию ценных сотрудников».

Тем не менее, во многих компаниях брендинг ассоциируется исключительно с наймом. Работа с действующими сотрудниками не проводится. Обещания, щедро раздаваемые соискателям, остаются невыполненными. В результате сотрудники утрачивают доверие к компании и при первой возможности меняют место работы.

Во избежание подобной ситуации, следуя рекомендациям экспертов, «необходимо работать над тем, что вы обещаете и что делаете».

И еще. По наблюдениям экспертов, сегодня люди сохраняют лояльность к компании ровно до тех пор, пока работают в ней. И если верить статистике, в среднем обычный сотрудник работает в компании не больше двух лет.

Именно поэтому, по мнению экспертов, при формировании бренда работодателя столь важно заниматься не только привлечением потенциальных сотрудников, но также вовлечением и удержанием штатного персонала. Или, выражаясь профессиональным языком, «применять стратегический подход на протяжении всего жизненного цикла сотрудников».

Однако далеко не все компании имеют ясное представление о преимуществах такого подхода.

Многие из них, как отмечалось выше, используют брендинг лишь для найма персонала. Действительно, это позволяет взять на работу наилучших соискателей, но к сожалению, мало влияет на эффективность бизнеса. 

В некоторых компаниях препятствием для продвижения стратегического подхода к брендингу становятся разногласия между сотрудниками разных отделов, в частности, маркетинга, HR и РR. Иногда сложившуюся ситуацию усугубляет руководство,
не имеющее достаточных знаний о бренде работодателя. Это приводит к тому, что процесс формирования бренда очень быстро сворачивается.

Компаний, осознающих целесообразность стратегического подхода и реализующих его на практике, пока немного. Для них характерно четкое видение своей миссии и ценностей, которые они по мере возможностей продвигают, в том числе, и в соцсетях.

Наглядный пример тому – компания Starbucks, которая позиционирует себя не просто как сеть кофеен. Свою миссию компания видит в том, чтобы «вдохновлять и развивать человеческий дух – один человек, одна чашка и один сосед за один раз». Свои ценности Starbucks определяет следующим образом: «С нашими партнерами, нашим кофе и нашими клиентами мы живем такими ценностями: создавать культуру тепла и принадлежности, где приветствуются все; действовать с мужеством, бросая вызов статус-кво и находя новые пути для роста нашей компании и друг друга; присутствовать, соединяя людей с прозрачностью, достоинством и уважением; делать лучшее, на что мы способны, и отвечать за результат. Мы ориентированы на результат, достигаемый через призму человечности».

Украинские реалии

Судя по имеющимся сведениям, в последнее время аптечным сетям и фармкомпаниям не хватает квалифицированных кадров. Как следствие, у соискателя появляется возможность выбрать наиболее привлекательного с его точки зрения работодателя.

Благодаря исследованиям, проведенным специализированным агентством «Фарма Персонал» в 2017 году, удалось выяснить, что в глазах кандидатов привлекательность фармкомпании как работодателя напрямую зависит от величины зарплаты. Однако увольняются сотрудники преимущественно из-за несовпадения собственных ценностей и убеждений с ценностями компании (корпоративная культура) или пренебрежительного отношения руководителя к подчиненным.

Кроме того, полученные данные позволили определить значимость факторов привлекательности/непривлекательности работодателя для персонала.

Таким образом, на первом месте оказалась заработная плата, на втором – корпоративная культура, на третьем – пакет социальных компенсаций, на четвертом – отношение руководителя к подчиненным.

Основываясь на результатах ранжирования, исследователи приходят к выводу, что «нематериальные факторы – менеджмент, обучение сотрудников, перспективы профессионального и карьерного роста, корпоративная культура, эффективное делегирование полномочий и ответственность за автономные проекты играют очень важную роль».

  Ламара Львова