18-апр-2024
Восприятие цен: от теории к практике
Как у потребителя формируется восприятие цены на товар или ценового уровня торговой точки?
Какую роль в процессе формирования играют субъективные ощущения и рациональный расчет? Что такое ценовые маяки? Как их используют на практике? И почему интерес к ним возрастает в период экономической нестабильности? Обо всем об этом рассказывается в статье.
Зачастую индикатором качества товара служит цена. Так, многие потребители полагают, что чем дороже продукт, тем выше его качество. Применительно к лекарственным средствам это означает, что более дорогой препарат заведомо считается более эффективным.
Иллюстрацией тому может служить эксперимент, участники которого подвергались воздействию электрического тока (естественно, мнимому) и затем должны были оценить свои ощущения до и после приема обезболивающего препарата: члены первой группы – стоимостью 2,5 доллара США за дозу, члены второй группы – стоимостью 10 центов за дозу. И хотя в действительности все испытуемые получали плацебо, о выраженном обезболивающем эффекте сообщили более 80 % членов группы «дорогого» анальгетика и около 60 % членов группы «дешевого» препарата.
С практической точки зрения еще более интересны результаты исследований, свидетельствующие о том, что представленные в аптеках косметические средства посетители непроизвольно причисляют к категории «лекарств» и, соответственно, считают их лечебными и эффективными.
Получается, что неслучайно многие производители косметики предпочитают реализовать свою продукцию через аптеки.
Отнюдь не последнюю роль в восприятии цены играет и представление посетителей аптеки о так называемой справедливой цене.
Объективных критериев справедливости цены не существует. На первый взгляд, логичное предположение о том, что у потребителей несправедливые цены ассоциируются с очень высокими прибылями, не выдерживает критики. Судя по имеющимся данным, покупатели, как правило, плохо ориентируются в уровнях прибыльности операций той или иной фирмы, не говоря уже об уровнях доходности продаж конкретных товаров. Мало того, за несправедливость цен потребители обычно критикуют компании с довольно низкими уровнями прибыльности.
В действительности представление о справедливости или несправедливости цены зависит, прежде всего, от соотношения текущей и ранее действовавшей цен. Причем ощутимое повышение цены потребители воспринимают как несправедливое даже в тех случаях, когда спрос значительно превышает предложение или резко возрастает инфляция. Сложившееся впечатление устойчиво. Чтобы оно сгладилось и новые высокие цены стали восприниматься относительно спокойно, требуется время.
Определенное влияние на формирование представления о справедливой или несправедливой цене оказывает и соотношение стоимости данного товара с ценами сходных продуктов. Казалось бы, здесь должны «сработать» некие объективные критерии. Однако это не совсем так. Пример тому – оригинальные препараты и более дешевые аналоги. Некоторые покупатели считают цену оригинальных препаратов несправедливой, аргументируя тем, что генерики стоят дешевле.
Другое дело продукт, обладающий уникальными свойствами. К примеру, антигистаминный препарат, не оказывающий седативного действия.
Высокая цена уникального товара обычно воспринимается как справедливая. Естественно, при условии, что потенциальный покупатель проинформирован об уникальных свойствах препарата и не сомневается в его эффективности.
Влияет на восприятие цены и возможность разделения затрат. Взять, к примеру, приобретение страховых полисов.
Люди, самостоятельно оплачивающие медицинскую страховку, гораздо чувствительнее к цене в сравнении с теми, чьи полисы частично или полностью оплачиваются работодателями.
Крайне низкой чувствительностью к цене отличаются и покупатели реимбурсируемых лекарств. За счет понижения цен на такие препараты вряд ли можно добиться роста продаж. Тем не менее, увеличить их продажи можно. Для этого достаточно использовать разнообразные купоны на право участия в лотереях или получения подарков при наличии определенного числа таких купонов.
Несомненное практическое значение имеют и результаты исследований, указывающие на то, что одну и ту же абсолютную разницу в стоимости товаров потребитель воспринимает как существенную, если она составляет большой процент от первоначальной цены, и как несущественную, если в процентном выражении эта разница очень мала. По некоторым данным, минимальная разница в цене, на которую покупатели обращают внимание, составляет 7 %.
Кроме того, удалось доказать существование верхнего и нижнего пределов стоимости товара, при достижении которых изменение цены уже не имеет значения для покупателей. К примеру, при цене препарата 600 грн. возможность сэкономить 100 грн. значима для покупателей. Однако при цене препарата 3000 грн. экономия тех же 100 грн. воспринимается как несущественная.
Не менее любопытно и то, что скидки стимулируют «жажду» приобретения, даже если в абсолютном выражении сэкономленные суммы невелики. Подтверждением тому служит эксперимент, участники которого прилагали гораздо больше усилий для получения скидки в 33 %, чем в 4 %, хотя в обоих случаях речь шла о выигрыше в 5 долларов США.
Для полноты картины стоит добавить, что увеличению продаж способствуют скидки не меньше 5 % и не больше 30 %. Более высокие скидки ассоциируются у потребителей с сомнительным качеством товара, а иногда – и с чрезмерно завышенными первоначальными ценами, что тоже нежелательно для продавца.
Но самое интересное, что потребители воспринимают скидки как потери фирмы, а их назначение – как проявление гуманности. Для самих же потребителей получение скидки означает не только финансовую выгоду, но и повышает общую удовлетворенность как ситуацией покупки, так и самим собой. Кто-то приписывает получение скидки своим коммуникативным способностям. А кто-то радуется скидке, усматривая в ней подтверждение собственной удачливости.
Особенности восприятия
Зачастую индикатором качества товара служит цена. Так, многие потребители полагают, что чем дороже продукт, тем выше его качество. Применительно к лекарственным средствам это означает, что более дорогой препарат заведомо считается более эффективным.
Иллюстрацией тому может служить эксперимент, участники которого подвергались воздействию электрического тока (естественно, мнимому) и затем должны были оценить свои ощущения до и после приема обезболивающего препарата: члены первой группы – стоимостью 2,5 доллара США за дозу, члены второй группы – стоимостью 10 центов за дозу. И хотя в действительности все испытуемые получали плацебо, о выраженном обезболивающем эффекте сообщили более 80 % членов группы «дорогого» анальгетика и около 60 % членов группы «дешевого» препарата.
С практической точки зрения еще более интересны результаты исследований, свидетельствующие о том, что представленные в аптеках косметические средства посетители непроизвольно причисляют к категории «лекарств» и, соответственно, считают их лечебными и эффективными.
Получается, что неслучайно многие производители косметики предпочитают реализовать свою продукцию через аптеки.
Отнюдь не последнюю роль в восприятии цены играет и представление посетителей аптеки о так называемой справедливой цене.
Объективных критериев справедливости цены не существует. На первый взгляд, логичное предположение о том, что у потребителей несправедливые цены ассоциируются с очень высокими прибылями, не выдерживает критики. Судя по имеющимся данным, покупатели, как правило, плохо ориентируются в уровнях прибыльности операций той или иной фирмы, не говоря уже об уровнях доходности продаж конкретных товаров. Мало того, за несправедливость цен потребители обычно критикуют компании с довольно низкими уровнями прибыльности.
В действительности представление о справедливости или несправедливости цены зависит, прежде всего, от соотношения текущей и ранее действовавшей цен. Причем ощутимое повышение цены потребители воспринимают как несправедливое даже в тех случаях, когда спрос значительно превышает предложение или резко возрастает инфляция. Сложившееся впечатление устойчиво. Чтобы оно сгладилось и новые высокие цены стали восприниматься относительно спокойно, требуется время.
Определенное влияние на формирование представления о справедливой или несправедливой цене оказывает и соотношение стоимости данного товара с ценами сходных продуктов. Казалось бы, здесь должны «сработать» некие объективные критерии. Однако это не совсем так. Пример тому – оригинальные препараты и более дешевые аналоги. Некоторые покупатели считают цену оригинальных препаратов несправедливой, аргументируя тем, что генерики стоят дешевле.
Другое дело продукт, обладающий уникальными свойствами. К примеру, антигистаминный препарат, не оказывающий седативного действия.
Высокая цена уникального товара обычно воспринимается как справедливая. Естественно, при условии, что потенциальный покупатель проинформирован об уникальных свойствах препарата и не сомневается в его эффективности.
Влияет на восприятие цены и возможность разделения затрат. Взять, к примеру, приобретение страховых полисов.
Люди, самостоятельно оплачивающие медицинскую страховку, гораздо чувствительнее к цене в сравнении с теми, чьи полисы частично или полностью оплачиваются работодателями.
Крайне низкой чувствительностью к цене отличаются и покупатели реимбурсируемых лекарств. За счет понижения цен на такие препараты вряд ли можно добиться роста продаж. Тем не менее, увеличить их продажи можно. Для этого достаточно использовать разнообразные купоны на право участия в лотереях или получения подарков при наличии определенного числа таких купонов.
Несомненное практическое значение имеют и результаты исследований, указывающие на то, что одну и ту же абсолютную разницу в стоимости товаров потребитель воспринимает как существенную, если она составляет большой процент от первоначальной цены, и как несущественную, если в процентном выражении эта разница очень мала. По некоторым данным, минимальная разница в цене, на которую покупатели обращают внимание, составляет 7 %.
Кроме того, удалось доказать существование верхнего и нижнего пределов стоимости товара, при достижении которых изменение цены уже не имеет значения для покупателей. К примеру, при цене препарата 600 грн. возможность сэкономить 100 грн. значима для покупателей. Однако при цене препарата 3000 грн. экономия тех же 100 грн. воспринимается как несущественная.
Не менее любопытно и то, что скидки стимулируют «жажду» приобретения, даже если в абсолютном выражении сэкономленные суммы невелики. Подтверждением тому служит эксперимент, участники которого прилагали гораздо больше усилий для получения скидки в 33 %, чем в 4 %, хотя в обоих случаях речь шла о выигрыше в 5 долларов США.
Для полноты картины стоит добавить, что увеличению продаж способствуют скидки не меньше 5 % и не больше 30 %. Более высокие скидки ассоциируются у потребителей с сомнительным качеством товара, а иногда – и с чрезмерно завышенными первоначальными ценами, что тоже нежелательно для продавца.
Но самое интересное, что потребители воспринимают скидки как потери фирмы, а их назначение – как проявление гуманности. Для самих же потребителей получение скидки означает не только финансовую выгоду, но и повышает общую удовлетворенность как ситуацией покупки, так и самим собой. Кто-то приписывает получение скидки своим коммуникативным способностям. А кто-то радуется скидке, усматривая в ней подтверждение собственной удачливости.